Κάποτε το πετράδι του στέμματος της γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας, η Porsche έχει μετατραπεί μέσα σε μόλις δύο χρόνια από μια μηχανή κερδών σε εταιρεία υπό κρίση.
Στις 19 Σεπτεμβρίου, η Porsche προειδοποίησε ότι το περιθώριο κέρδους της δεν θα ξεπεράσει το 2% φέτος, έπειτα από την ανατροπή της στρατηγικής της για τα ηλεκτρικά οχήματα (EV), η οποία κόστισε 1,8 δισ. ευρώ (2,1 δισ. δολάρια) — ένδειξη του βάθους των προβλημάτων που αντιμετωπίζει.
Κύρια προβλήματα που αντιμετωπίζει η Porsche
Επιπτώσεις των αμερικανικών δασμών
Ως κατασκευαστής με αμιγώς ευρωπαϊκή παραγωγική βάση, η Porsche είναι ιδιαίτερα εκτεθειμένη στις παγκόσμιες εμπορικές εντάσεις.
Τα οχήματα που εξάγονται στις ΗΠΑ από τη Γερμανία επιβαρύνονται πλέον με δασμό 15%, κάτι που κοστίζει στην εταιρεία εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ μόνο για το τρέχον έτος.
Κατάρρευση πωλήσεων στην Κίνα
Η Κίνα, που άλλοτε αποτελούσε κινητήρα ανάπτυξης για την Porsche, έχει πλέον γίνει τροχοπέδη. Οι πολυτελείς πωλήσεις κατακρημνίστηκαν λόγω της κρίσης στην αγορά ακινήτων της χώρας.
Οι πωλήσεις της Porsche στην Κίνα μειώθηκαν κατά 21% το τρίτο τρίμηνο, ρίχνοντας τις παγκόσμιες αποστολές της μάρκας κατά 5,7%.
Προβλήματα στην εφοδιαστική αλυσίδα
Τα προβλήματα της Porsche επιδεινώνονται από επίμονες δυσλειτουργίες στην εφοδιαστική αλυσίδα.
Η πτώση των όγκων πωλήσεων και η περιορισμένη τραπεζική χρηματοδότηση έχουν οδηγήσει πολλούς προμηθευτές στα όρια της επιβίωσης, αναγκάζοντας την Porsche να παρέμβει οικονομικά σε ορισμένες περιπτώσεις.
Για παράδειγμα, η εταιρεία εξαγόρασε την εταιρεία μπαταριών Varta ώστε να εξασφαλίσει κυψέλες για το επερχόμενο υβριδικό 911.
Στρατηγικά λάθη
Η επιθετική στροφή προς τον εξηλεκτρισμό απέτυχε.
Η Porsche στόχευε να καταστήσει το 80% των πωλήσεών της πλήρως ηλεκτρικό έως το 2030.
Ωστόσο, η αναμενόμενη ζήτηση δεν ήρθε ποτέ. Οι αγοραστές σπορ αυτοκινήτων παραμένουν διστακτικοί λόγω της ραγδαίας απαξίωσης των ηλεκτρικών οχημάτων:
ένα Taycan χάνει μεγάλο μέρος της αξίας του μέσα σε 12 μήνες, ενώ το 911 διατηρεί την αξία του ακόμη και μετά από δέκα χρόνια.
Λανθασμένες αποφάσεις προϊόντων
Η απόφαση να γίνει το νέο Macan SUV αποκλειστικά ηλεκτρικό απέτυχε. Το Macan Electric δυσκολεύεται να κερδίσει έδαφος, ενώ μια νέα έκδοση με κινητήρα εσωτερικής καύσης αναπτύσσεται, αλλά δεν θα κυκλοφορήσει πριν το 2028.
Ο αναλυτής Jürgen Pieper σχολίασε:
«Οι πελάτες θα μπορούσαν να τους το πουν — 19 στους 20 θα έλεγαν πως ένα αμιγώς ηλεκτρικό Porsche είναι μια παράξενη ιδέα. Αλλά εκείνοι πίστεψαν ότι ήξεραν καλύτερα.»
Ακόμη μεγαλύτερο κενό εμφανίζεται στη σειρά 718 (Boxster/Cayman):
Τα μοντέλα με κινητήρες καύσης θα σταματήσουν φέτος, ενώ τα ηλεκτρικά (BEV) δεν αναμένονται πριν το 2027, λόγω ελλείψεων σε μπαταρίες.
Η Porsche ανέστρεψε τα σχέδιά της να καταργήσει τις εκδόσεις καύσης και πλέον δηλώνει ότι οι κορυφαίες εκδόσεις θα παραμείνουν με κινητήρα εσωτερικής καύσης.
Το K1, το μελλοντικό τριών σειρών SUV πάνω από το Cayenne, προοριζόταν να είναι αμιγώς ηλεκτρικό και να κυκλοφορήσει το 2027. Τώρα αναμένεται στις αρχές της δεκαετίας του 2030, με υβριδικές και συμβατικές εκδόσεις.
Τα Panamera και Cayenne θα διατηρήσουν τα plug-in υβριδικά και θερμικά συστήματα κίνησης τους στην επόμενη γενιά.
Καθυστέρηση στα “έξυπνα” ηλεκτρικά (software-led EVs)
Η νέα αρχιτεκτονική SSP Sport, βασισμένη στο λογισμικό, αναβάλλεται.
Η Porsche αναφέρει ότι δεν θα είναι έτοιμη πριν τα μέσα της δεκαετίας του 2030, και δεν θα αναπτυχθεί αποκλειστικά από την ίδια.
Το έργο θα επανασχεδιαστεί σε συνεργασία με άλλες μάρκες του Ομίλου VW.
Νέος γύρος περικοπών προσωπικού
Τον Φεβρουάριο, η Porsche ανακοίνωσε την κατάργηση 1.900 θέσεων έως το 2029, αφού είχε ήδη απολύσει περίπου 1.000 συμβασιούχους.
Ένας δεύτερος γύρος περικοπών βρίσκεται υπό διαπραγμάτευση, με εκτιμήσεις ότι έως και το 20% του εργατικού δυναμικού των 23.600 εργαζομένων στη Στουτγκάρδη μπορεί να επηρεαστεί μέχρι το 2030.
Ο CEO Όλιβερ Μπλούμε υπό πίεση
Η διπλή θέση του Όλιβερ Μπλούμε, επικεφαλής τόσο της Porsche όσο και του Ομίλου VW, δέχεται έντονη κριτική.
Επενδυτές όπως ο Ingo Speich της Deka Investment υποστηρίζουν ότι η διάσπαση προσοχής ζημιώνει και τις δύο εταιρείες.
Με την κρίση της Porsche να συρρικνώνει τα περιθώρια κέρδους του Ομίλου VW κατά δύο ποσοστιαίες μονάδες, οι πιέσεις για αλλαγή αυξάνονται.
Η αναζήτηση νέου CEO έχει ξεκινήσει. Πιθανοί διάδοχοι περιλαμβάνουν τα μέλη του διοικητικού συμβουλίου Jochen Breckner και Matthias Becker, ή στελέχη του Ομίλου VW, όπως τον Stefan Weckbach (στενό συνεργάτη του Μπλούμε) και τον CEO της Bentley, Frank-Steffen Walliser.
Επαναχτίζοντας το όνειρο της Porsche
Ορισμένοι λόγοι για την πτώση της Porsche —όπως οι νέοι αμερικανικοί δασμοί και η κατάρρευση της πολυτελούς αγοράς στην Κίνα— βρίσκονται εκτός ελέγχου του Μπλούμε.
Ωστόσο, ο ίδιος πρέπει να αναλάβει ευθύνη για σοβαρά στρατηγικά λάθη, ιδίως για τη μακρόχρονη δέσμευσή του σε μια φιλόδοξη αλλά αποτυχημένη ηλεκτρική στρατηγική.
Ο επόμενος CEO θα βρεθεί μπροστά σε ένα τρομακτικό έργο:
- να καλύψει τα κενά στη γκάμα προϊόντων ώστε να σταθεροποιήσει τις πωλήσεις,
- να επιταχύνει την κυκλοφορία νέων μοντέλων,
- να μειώσει μόνιμα το κόστος,
- και να αναδιαμορφώσει τις οργανωτικές δομές της εταιρείας — από το R&D έως το λιανεμπόριο — σύμφωνα με τη νέα πραγματικότητα.
Η Porsche εξακολουθεί να φιλοδοξεί να είναι το «εργοστάσιο ονείρων» που υπήρξε κάποτε.
Όμως η επανάκτηση αυτής της αίγλης δεν θα έρθει με εντυπωσιακό μάρκετινγκ, αλλά με πειθαρχία, στρατηγική εκτέλεση και χρόνο.
