Η στρατηγική «αξία αντί όγκου» που στήριξε την κερδοφορία των ευρωπαϊκών αυτοκινητοβιομηχανιών στα χρόνια της έλλειψης ημιαγωγών μετά την πανδημία, δοκιμάζεται πλέον σκληρά. Με την προσφορά να έχει αποκατασταθεί και τους πελάτες να ανακτούν τη διαπραγματευτική τους ισχύ, οι πιέσεις στις τιμές εντείνονται, ιδίως υπό την πίεση των κινεζικών κατασκευαστών και των αυστηρών στόχων για τα ηλεκτρικά οχήματα.
To Renault Group κατέγραψε το 2025 πλήγμα 733 εκατ. ευρώ από τη μείωση τιμών και την αυξημένη συμμετοχή ηλεκτρικών μοντέλων στο μείγμα πωλήσεων, εξανεμίζοντας τα οφέλη από την άνοδο των πωλήσεων και τη μείωση κόστους. Ο διευθύνων σύμβουλος Φρανσουά Προβό παραδέχθηκε ότι η πίεση είναι μεγαλύτερη σε σχέση με πριν από τρία χρόνια και δεν αναμένει αποκλιμάκωση, επιρρίπτοντας ευθύνες σε ανταγωνιστές που ωθούν επιθετικά τιμές και όγκους μέσω καναλιών όπως οι αυτο-ταξινομήσεις και οι πωλήσεις σε εταιρείες ενοικίασης.
Στον αντίποδα, η Stellantis έχει δηλώσει ανοιχτά ότι επιδιώκει ανάκτηση όγκων. Στη Γαλλία, η βασική έκδοση του Opel Corsa μειώθηκε κατά 24% στα 15.900 ευρώ, τη στιγμή που το νέο Renault Clio ξεκινά από 19.900 ευρώ. Η ίδια η Stellantis προειδοποιεί ότι η ευρωπαϊκή της κερδοφορία θα δεχθεί πλήγμα, προβλέποντας… αντίθετο άνεμο στις τιμές το 2026.
Η στρατηγική περιορισμού εκπτώσεων, ιδίως προς στόλους βραχυχρόνιας μίσθωσης, λειτούργησε όταν η παραγωγή ήταν περιορισμένη. Το 2024 και 2025 όμως, με τα αποθέματα να ανακάμπτουν, οι καταναλωτές συγκρίνουν προσφορές. Παρά τις πιέσεις, η Renault δηλώνει ότι θα συνεχίσει να δίνει προτεραιότητα στην αξία, καθώς οι εκπτώσεις πλήττουν τις υπολειμματικές αξίες και αυξάνουν τα μισθώματα leasing, έστω κι αν συχνά «κρύβονται» σε χρηματοδοτικά πακέτα.
Αναμφίβολα, καθοριστικός παράγοντας είναι και το κόστος προώθησης των ηλεκτρικών (EV). Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η SMMT εκτιμά ότι οι εκπτώσεις στα EV στοίχισαν 5,5 δισ. λίρες σε δυνητικά έσοδα, ποσό που αντιστοιχεί σε 11.000 λίρες ανά όχημα. Για τα συμβατικά μοντέλα, η μέση έκπτωση κυμάνθηκε μεταξύ 7.000 και 8.000 λιρών.
Την ίδια στιγμή, οι κινεζικές μάρκες αξιοποιούν το χαμηλότερο κόστος παραγωγής. Η BYD στη Γερμανία προσφέρει το Atto 2 Boost plug-in hybrid από 22.990 ευρώ, έναντι τιμοκαταλόγου 38.990 ευρώ, συνδυάζοντας έκπτωση 11.500 ευρώ με κρατική ενίσχυση 4.500 ευρώ. Συνολικά, οι κινεζικές φίρμες διπλασίασαν το μερίδιό τους στο 6,1% στην Ευρώπη πέρυσι (στοιχεία από Dataforce), ενώ η Bernstein προβλέπει ότι θα φθάσουν το 20% των πωλήσεων στη Δυτική Ευρώπη έως το 2030.
Ακόμη και οι premium κατασκευαστές δεν μένουν αλώβητοι. Η Mercedes-Benz κάνει λόγο για «ανταγωνιστικό περιβάλλον τιμολόγησης» που θα αφαιρέσει 0,5 ποσοστιαίες μονάδες από την απόδοση πωλήσεων το 2026, όταν ο στόχος διαμορφώνεται στο 3% με 5%.
Συμπερασματικά, όταν οι εκπτώσεις γίνονται ο κανόνας, η μάχη για διατήρηση αξίας χωρίς απώλεια όγκου μοιάζει όλο και πιο δύσκολη.
